A.P. Møller – Mærsks omdømme styrtdykker, viser en ny undersøgelse. Ledelsen vil rette op på sit omdømme ved at nå fem konkrete mål. På torsdag får vi et fingerpeg om, hvordan det går.

Det er et presset A.P. Møller – Mærsk, der kommer med regnskab på torsdag. Selv om der er fremgang at spore i indtjeningen, er det ikke nok i forhold til rederiets kæmpestore omsætning. Langtfra. Dertil kommer, at de seneste års krise begynder at koste dyrt andre steder end ’kun’ i regnskabet og i en dårlig aktiekurs. Det vigtige omdømme har taget skade.

I fredags kunne Dagbladet Børsen offentliggøre en ny undersøgelse af virksomheders omdømme, og Esplanadens resultat var historisk dårligt. De rutsjede fra en plads som nummer 2 og ned til en plads som nummer 10 på en liste, som Reputation Institute havde lavet ved at spørge danskere om kendte virksomheders omdømme. Den slags gør forfærdelig ondt i rederiet. Navnet – deres omdømme – er en af deres mest dyrebare værdier. Hvad bliver det næste? Måske at det bliver mindre attraktivt for unge talenter at søge job på Esplanaden? En utænkelig tanke for få år siden.

Da den nye topchef, Nils Smedegaard Andersen, trådte til for et halvt år siden, satte han sig sammen med sin nye ledelse, det såkaldte executive board . De seks skibsredere lavede en liste over de vigtigste opgaver på kort sigt. Her og nu, det vil sige i løbet af et års tid, skulle disse fem konkrete mål nås:

1) Maersk Line skal ud af krisen

Krisen startede med store tab i den vigtige containerforretning. Tabene er ved at være stoppet, nu gælder det om at skabe en ny platform for fremtiden. Planen kaldes StreamLINE og er ved at blive ført ud i livet. Som et led i planen skulle der nedlægges 2.000-3.000 stillinger, og den brutale opgave er officielt løst, men muligvis ikke alligevel.

Tallet er ganske vist nået, og i forgårs kunne Nils Smedegaard Andersen i Berlingske Business erklære opgaven for afsluttet. Det er den også, opgaven, men muligvis kun totalt set, altså som et bruttotal. Internt er der usikkerhed om, om det er de rigtige stillinger, der er blevet nedlagt, altså stillinger i laget af mellemledere. Det regner de på nu.

2) HR skal skabe en ny kultur

Der skal skabes en ny kultur i virksomheden, og det skal en ny personalepolitik skubbe i gang. De tidligere HR-chefer fra Jess Søderbergs tid er væk. En ’performancekultur’ skal udvikles. Det første konkrete resultat så vi ved generalforsamlingen i Svendborg for nogle uger siden. Et nyt aktieoptionsprogram blev vedtaget. Det er nye tider i det gamle rederi. Arbejdet har næsten været lønnen i sig selv i de sidste 100 år. Gamle Mærskfolk tvivlede til det sidste på, at bestyrelsen mente det alvorligt, da den på sit møde i marts meddelte, at forslaget ville blive lagt frem på generalforsamlingen 29. april. Nu er det vedtaget. I første omgang kun for topledelsen, men mon ikke det snart bliver rullet længere ud i virksomheden. Hvem vil ikke gerne have aktieoptioner?

3) Forenkling Arbejdet har fået navnet ’Simplify and Clarify’. På dansk ville vi kalde det afbureaukratisering. Det er en gennemgribende forenkling overalt i virksomheden. For eksempel bliver der brugt – og måske spildt – masser af tid på at lægge budgetter, på at lave hyppige interne regnskaber, på, at Mærskfolk sidder i interne bestyrelser i Mærskselskaber osv. Den slags skal der skæres ned på, og arbejdet er i gang.

4) Miljø A.P. Møller – Mærsk vil have en grøn profil. Næppe for miljøets skyld, men som formanden Pram Rasmussen sagde det rent ud på generalforsamlingen: »Det er god forretning«. Esplanaden betaler frygtelig mange penge for brændstof til deres skibe. Jo mindre brændstof, jo færre udgifter. Ambitionerne er store. Nils Smedegaard Andersen har foreslået, at ikke kun Maersk Line, men containerindustrien på globalt plan skal gå offensivt ind i miljø- og klimadebatten. Branchen vil forsøge at sælge følgende budskab: Kære politikere over hele verden, vores skibe får verdensøkonomien til at hænge sammen, vi skaber velfærd for alle – og i det lys forurener vi altså ikke ret meget.

5) Åbenhed Der er ingen vej tilbage. Mange års lukkethed er ved at blive afløst af større åbenhed, både over for omverdenen og internt. De mange problemer og kriser bliver nu udlevet for åbent tæppe, men ledelsen vurderer, at det er nødvendigt. I længden kan ikke engang landets største virksomhed holde aktieanalytikere og presse væk, det ville i sidste ende svække troværdigheden. Og hvis de ansatte skal følge med i omstillingen, kræver det en åben intern kommunikation. Danske Banks mangeårige spindoktor Steen Reeslev er hyret til at stå i spidsen for opgaven.

Formentlig vil regnskabet i overmorgen vise, at den begyndende fremgang i containerforretningen fortsætter. Men ud over indtjeningen vil markedet og aktionærerne holde øje med, hvordan det går med Smedegaard Andersens fempunktsplan. Først når de fem mål er nået, kan Nils Smedegaard Andersen og de øvrige skibsredere i executive board begynde at lægge en langsigtet strategi for A.P. Møller – Mærsk.