Nyhedsavisens idé duede ikke, men nu har Ekstra Bladet fundet på noget nyt. Aviser i hele verden leder efter nye måder at tjene penge på. Ingen har fundet nøglen endnu.

Danmark er efterhånden blevet et laboratorium for avisbranchen. Resten af verden kigger interesseret med, når aviserne her i landet kæmper fra hus til hus, så blodet flyder og pengene fosser ud af kasserne. Midt i sådan et kaos må en god idé vel dukke op, synes de at tænke rundt omkring. Desværre. Den gode idé har vi ikke set endnu. Og aviskrigens mest ambitiøse forsøg på nytænkning, Nyhedsavisen, er presset helt i knæ. Mere om det senere.

Først den gode nyhed: Folks appetit på nyheder er større end nogensinde. Og folk elsker stadig at læse en avis af papir med dens fordybelse og overblik og prioritering og overraskelser. Papiravisen er mere populær end nogensinde (det er sandt). Den dårlige nyhed er, at internettet og gratisaviserne gør, at folk ikke vil betale for nyhederne længere.

Kort sagt: Aviserne sidder i et dilemma. De har et populært produkt, men indtægterne bliver mindre. Sådan er det for alle aviserne i den vestlige verden. De leder efter en ny måde at tjene penge på, en ny såkaldt forretningsmodel, og de har ikke fundet den endnu. Især i USA vrimler det med avisdirektører og professorer, og de mødes på konferencer hele tiden. Det er interessant at læse med over skulderen, men konklusionen er ret klar. Ingen har fundet nøglen til fremtiden endnu.

Undervejs dukker nogle synspunkter op, som vækker opsigt. I New York Times startede en diskussion for nogle måneder siden. Den handler om unge menneskers medievaner, og en analytiker sammenfattede sine undersøgelser i et enkelt udsagn fra en ung student, som slog fast: »If the news is that important, it will find me«. Hvis nyheden er vigtig nok, så vil den finde frem til mig.

Det er et udsagn, som skabte en del uro i aviskredse i USA, og det er blevet diskuteret mange steder, for eksempel hos medieuniversitetet Northwestern i Chicago på websitet www.readership.org. Forskerne gør opmærksom på, at hvis udsagnet er rigtigt, bryder det med den klassiske opfattelse af det oplyste menneske, som lever og trives i et demokratisk samfund og søger uafhængig information. I vore dage har de sociale netværk på nettet skabt nye rutiner. Spillereglerne er nye.

Men faktisk har aviser altid tilbudt læserne mere end bare nyheder. Det har været en kombination af nyheder og underholdning og annoncer. Spørg bare avisernes bladsælgere: De vil kunne fortælle, at læsere søger ikke kun nyheder, men også tegneserier og tv-programmet. Og, naturligvis, højdepunktet: ATS på bagsiden af denne avis. Ak, uanset hvor klog denne analyse er, vil den aldrig kunne konkurrere med ATS i popularitet hos læserne.

En virksomhed i knæ

Hvis det er sandt, at fremtidens læser forventer, at nyheden kommer af sig selv, vil det få voldsomme konsekvenser for medierne. Aviserne og deres indhold må selv finde frem til læserne, og det kræver, at aviserne får styr på deres målgruppe og sigter meget mere efter den end i dag. I det lys er der både pessimisme og håb at hente i de seneste dages to nyheder fra den danske avisbranche. Nyhedsavisen er igen i pengemangel. Egentlig var Nyhedsavisen et frisk forsøg på at skabe en ny forretningsmodel. Ideen var at lave en gratisavis og dele den ud til husstandene. Måske kunne man senere udvikle det til en ny postomdeling i konkurrence med PostDanmark.

Nyhedsavisen har de kendte tegn på en virksomhed, som er i knæ: Løfter er brudt, investorer har forladt virksomheden, og den nye hovedaktionær, it-millionæren Morten Lund, leder efter ny kapital. Regnskabet blev ikke afleveret til tiden, og virksomheden trues med tvangsopløsning.

Morten Lund har flere gange slået den enkle kendsgerning fast, at Nyhedsavisen er landets mest læste avis, og når mediebureauerne opdager det, så vil avisens annoncepriser kunne sættes op. Han har undervejs fået opbakning fra mediebureauerne til det optimistiske synspunkt. Beklager, Morten, mediebureauerne er troløse. De har altid hyldet nye medier, der kan skabe røre i andedammen, og som kan bruges til at lægge pres på priserne hos de gamle medier.

Nyhedsavisens problem er, at størrelse ikke betyder ret meget. Det vigtige er målgruppen. Den behøver ikke at være stor. Den behøver heller ikke at være særligt velhavende. Men den skal for enhver pris være homogen i sin livsstil eller i sine værdier, og så skal den være nem at få adgang til. En kæmpestor læserskare af vidt forskellige mennesker, som er fordelt over hele landet, det kan annoncørerne ikke bruge til så meget. »If the news is that important, it will find me«. Hvis det udsagn viser sig at holde for den moderne avislæser, må Nyhedsavisen opgive sin forretningsmodel. Man kan ikke målrette en avis til en million mennesker.

Den anden nye trend er spil. De danske aviser vejrer morgenluft. I mange år har Danske Spil haft monopol på spil her i landet, men monopolet står for fald. Det kan blive en ny indtægt for danske aviser, faktisk tjente Danske Spil sidste år 11 milliarder kroner. Et svimlende beløb for den danske avisbranche. Ifølge dagbladet Børsen i går regner Ekstra Bladet med at satse kraftigt på spil, når det bliver liberaliseret. Allerede i næste måned vil Ekstra Bladet udgive et spilletillæg.

Umiddelbart har backgammon ikke ret meget med nyheder at gøre. Men som nævnt har aviser altid levet af at tilbyde læserne mere end nyheder. For eksempel underholdning.

Hvem ved, måske bliver indtægterne fra spil et af de tandhjul, som fremtidens avismodel behøver? Det kan blive den kommercielle bro til målgruppen, som den enkelte avis får afgørende brug for. »If the news is that important, it will find me«. Den gamle papiravis har en fin fremtid foran sig, den skal ‘bare’ finde en ny forretningsmodel, så den kan tjene penge igen.