Efter Nyhedsavisens sammenbrud vil MetroXpress, 24timer og Urban kæmpe for at få hævet annoncepriserne. Det bliver svært og vil kræve et opgør med mediebureauerne. Logikken siger, at en avis mere må ned med nakken.

Bølgerne gik højt i Tivoli i går eftermiddag. Ledelsen i gratisavisen MetroXpress havde holdt bestyrelsesmøde fra morgenstunden og sluttede af med en fugtig frokost i restaurant Grøften. Noget så sjældent i vore dage som en flaske snaps kom endda på bordet, og selv om de ikke ligefrem slap håndtaget, avischeferne, så var de i rigtig godt humør. Det skyldtes, naturligvis, at konkurrenten Nyhedsavisen i de samme timer var på vej mod en konkurs.

Når folkene fra MetroXpress får lagt festen bag sig her til morgen, står de imidlertid stadig i en aviskrig. Selv om Nyhedsavisen er død og borte, så vil de andre gratisaviser mærke presset fra avisen flere år frem i tiden. Det har sin særlige forklaring:

Gratisaviser som MetroXpress, 24timer og Urban har kun én indtægtskilde - de penge, som kommer fra salget af annoncer. Derfor går deres forretning ud på at lave et produkt, som kommer i kontakt med så mange øjne som overhovedet muligt, som de så kan sælge videre til annoncørerne. Det redaktionelle indhold kommer i anden række. Udtrykt brutalt: Krigen blandt gratisaviserne udkæmpes på distribution, ikke på det redaktionelle indhold. Så længe en gratisavis blot indeholder nogle nyheder, så står konkurrencen udelukkende om at være bedst og billigst til at få produktet frem til læseren. Netop derfor satte Nyhedsavisen sin krig ind mod konkurrenternes mest følsomme akilleshæl - på annoncepriserne, som avisen dumpede med frygtelige følger for alle - også for sig selv.

Prisen for annoncer skal op

Allerede sent søndag aften slog MetroXpress-direktør Søren Riis fast, at han nu vil til at trykke flere aviser. Det skal give ham flere læsere, og dermed vil han forsøge at hæve prisen for annoncerne i MetroXpress. Det gælder for enhver pris om at få annoncepriserne op for de tre spillere på markedet, MetroXpress, 24timer og Urban. De tre kan ikke arbejde sammen, den slags er ikke lovligt, men de har en stærk fælles interesse, og sådan en kan man godt forfølge, uden at man behøver at tale sammen.

Det næste store slag bliver derfor ikke kæmpet indbyrdes mellem de tre gratisaviser, der er tilbage på markedet. I stedet kommer slaget til at stå mellem de tre gratisaviser på den ene side og annoncørerne og deres mediebureauer på den anden side. På grund af Nyhedsavisens selvmorderiske strategi er annoncepriserne nede på et håbløst lavt niveau, hvor det er komplet umuligt at tjene penge. Nu skal priserne løftes op, og det vil annoncørerne og mediebureauerne kæmpe indædt imod. Kampen begyndte allerede i går. Da Søren Riis havde sagt, at annoncepriserne vil stige, skyndte strategisk chef i mediebureauet Carat Malene Birkebæk sig at sige det modsatte. Annoncørerne og mediebureauerne har en stærk interesse i at holde annoncepriserne nede, og de får hjælp fra en uventet kant: de sløje udsigter for den økonomiske fremtid.

Det er skæbnens ironi, at de seneste års blodige aviskrig har fundet sted i en historisk højkonjunktur, hvor pengene flød i gaderne. I stedet for at score nogle lette penge har gratisaviserne kæmpet hinandens indtægter ned.

Det bliver meget hårdt arbejde at få annoncepriserne op. I bedste fald vil det tage flere år.

Derfor siger logikken, at en af de tre - MetroXpress, 24 timer eller Urban - må ned med nakken. Ingen ville sige noget om det følsomme emne i går. Der er almindelig enighed om, at det danske marked højst kan bære to gratisaviser, formentlig kun en enkelt, hvis det skal være rentabelt. En såkaldt konsolidering har vi for nylig set på det svenske marked. I maj i år lukkede norske Schibsted deres gratisavis Punkt.se og købte sig ind i Metro. Senere trak Bonnier sig delvist ud af krigen, da de oplyste, at gratisavisen City kun udkommer nogle få dage om ugen.

Blandt de tre danske gratisviser har MetroXpress og 24timer en fælles ejer, nemlig MetroXpress A/S og med JP/Politikens Hus som medejer. Urban ejes af Berlingske Medier. Ideen med at have to gratisaviser som MetroXpress og 24 timer i samme selskab er, at de to aviser kan bruges i hver sin del af landet og alligevel sælge en fælles annoncepakke.

Efter Nyhedsavisens kollaps er de tre aviser tilbage i nogenlunde kendt terræn. De ejes endda af aktører, som kender hinanden, og som forsøger at tænke rationelt, frem for at trodse naturlovene, som først islændingene og siden Morten Lund forsøgte. Derfor vil vi næppe se en fortsat opslidende aviskrig, mens pengene fosser ud af kassen. I stedet vil man forsøge at finde en mere fredelig løsning. Tidshorisont: Højst et halvt år. Kunststykket bliver at gøre det, uden at Konkurrencestyrelsen bliver mistænksom, og uden at markedet - trods alt - bliver for fredeligt. Skulle det sidste ske, kan man ikke udelukke, at ny spiller dukker op udefra. Det lyder umiddelbart skørt, men alt kan ske i mediebranchen. Den tiltrækker de mest underlige entreprenører og iværksættere.