For nogle år siden skulle landets største bank lave et nyt slogan. Bankens ledelse og især topchefen, Peter Straarup, var optaget af at finde på et rigtig godt slogan. Den slags lyder nemt, men det er hundesvært. Et slogan skal være præcist, det skal være let at huske, og det skal fortælle om virksomhedens mål.

Da Peter Straarup og hans folk gik i gang med arbejdet, ville de skabe et slogan, som skulle fortælle to budskaber på samme tid: Det ene budskab skulle være ‘professionalisme’. Det andet budskab skulle være ‘indlevelse’.

Farligt slogan

Arbejdet førte til det slogan, som vi alle har set en masse gange i tv-reklamer, og som vi alle kender i dag: ‘Gør det du er bedst til, det gør vi’.

Det er et stærkt slogan. Overliggeren er sat højt. Det sender et tydeligt signal om en ambitiøs virksomhed, som satser hårdt på at være den dygtigste i sin branche. Indlevelsen er også med. I sloganet ligger en anerkendelse af, at alle mennesker er dygtige til noget. En slags Gummi-Tarzan, der forstår, at alle mennesker er gode til et eller andet, de skal bare finde ud af, hvad det er. Kort sagt, et perfekt slogan. Endda nemt at huske.

I disse dage er Danske Banks slogan imidlertid også farligt. Faktisk kan det blive et alvorligt selvmål for Peter Straarup & Co. Hvis Danske Bank gør det, den er bedst til, så er den åbenbart ikke særlig god. Eller hvad? For banken er hårdt ramt af finanskrisen, dens image er svækket, og krisen risikerer at gøre påstanden om, at banken gør det, den er bedst til, ufrivilligt komisk. Se blandt andet dagens nyhed om det skuffende regnskab fra Danske Bank her.

Danske Bank har fået forfærdelige klø den seneste tid. Der er de store tab fra Lehman Brothers i USA, der er tab på krisen i Irland, og så er der den problematiske overtagelse af Sampo Bank i Finland. Faktisk har Danske Bank været tyndt kapitaliseret i en periode på grund af overtagelsen af Sampo Bank, og finanskrisen kom nøjagtig på det forkerte tidspunkt, hvor ellers altid påpasselige Danske Bank havde sænket sine parader. Læg dertil de almindelige problemer med tab på udlån her i landet. Og oveni den store udgift, der er forbundet med at være en del af den danske redningsplan. En plan, der også betyder, at Danske Bank ikke kan få lov til at betale udbytte til aktionærerne de næste to år.

En ordentlig øretæve

Det har alt sammen ført til et massivt fald i aktiekursen. En øretæve. Hvis man skal tro på aktiemarkedet, og det skal man, også når markedet er hysterisk, så er bankens værdi mere end halveret på et halvt år. En virksomhed skal leve op til sit slogan, hvis den skal virke troværdig over for kunderne og aktionærerne. Med sit slogan har Danske Bank sat sig selv under pres for at være den bedste. Problemerne i landets største bank blev for alvor synlige, da den danske redningsplan kom for nylig. Danske Bank valgte at udsende en fondsbørsmeddelelse, hvor banken gav sin støtte til den danske redningsplan. Helt naturligt. Men et stykke nede i meddelelsen dukkede en uventet oplysning op. En reel nedjustering, hvor banken fortalte, at tabene på udlån i tredje kvartal løb op i svimlende 1,8 milliarder kroner.

Kan miste førertrøjen til Nordea

I disse uger og måneder er alt nærmest kaos i finansverdenen. Men når støvet lægger sig, kan det utænkelige vise sig, at Nordeachefen, Peter Schütze, har taget førertrøjen fra Peter Straarup. Faktisk erkender de i bankens hovedsæde, at ærkerivalen Nordea klarer sig rigtig godt lige nu. Det hænger dog sammen med, mener de, at Nordea har haft fokus på at tjene penge de seneste år, mens Danske Bank har brugt mange kræfter på at købe op og på at vokse. Hele seks banker er blevet købt op de seneste år.

Hvorom alting er, dette er den største udfordring for Danske Bank i mange år. Og som om det ikke er nok. Danske Bank kan snart få en udfordring fra en uventet kant - uro i ejerkredsen. Lige siden sidste århundredes begyndelse har Danske Bank - dengang Landmandsbanken - haft en trofast og loyal aktionær i A.P. Møller - Mærsk. Hvor længe vil det fortsætte?

A.P. Møller - Mærsks nye topchef, Nils Smedegaard Andersen er usentimental, og når hans handlefrihed vokser, vil aktieposten i Danske Bank hænge i en tynd tråd. Smedegaards forretning går ud på at sejle med containere og at udvinde olie, så hvad skal han stille op med en aktiepost i en bank?

Når Danske Bank sender sit regnskab ud her til morgen, vil Peter Straarup gøre klogt i at holde sit ambitiøse slogan ude af kameraernes søgelys. Hvis de kritiske kunder og aktionærer bliver mindet om det krævende løfte i disse kritiske dage, kan bankens ledelse komme til at kompromittere sin troværdighed. I værste fald kan Peter Straarup ligefrem blive nødt til at skrotte sit ambitiøse slogan og lave et nyt. Det vil være den ultimative indrømmelse af, at Danske Bank er presset i knæ.