Danske Bank ruller i disse dage en stor kampagne ud i landets medier. Først lignede det en almindelig kampagne for et bedre image, men nu viser det sig, at Peter Straarup & Cco. er på vej til at gøre op med bankens livssyn.

Retfærdigt eller ej, finanskrisen ramte Danske Bank hårdere end mange andre banker. Banken fik tab lige som alle andre, men banken blev også ramt af tab i Irland og af it-problemer i Finland. Topchefen, Peter Straarup, var nærmest usynlig i medierne, og krisens kulørte symbol her i landet - – fantasten Stein Bagger - – kostede banken mange millioner kroner.

I kølvandet på bankpakke 2 måtte Peter Straarup bede om mulighed for at få staten ind som stor aktionær i banken, hvis det skulle blive nødvendigt. En historisk ydmygelse.

Nu er banken ved at kæmpe sig tilbage, aktiekursen har rettet sig og det sidste regnskab var fornuftigt i lyset af omstændighederne. Alligevel har ledelsen valgt at starte en ny kampagne. Før sommer inviterede banken alle kunderne til at sige deres mening på bankens hjemmeside, og resultatet blev et møgfald. En sviner. 3.500 indlæg er de oppe på nu.

Flere iagttagere kommenterede kampagnen før sommer, fx Joachim Sperling her og Kresten Schultz Jørgensen her. Den nye version af kampagnen har fået en første kommentar af Joachim Sperling forleden her.

Se en tidligere analyse her i bloggen ”Sådan kæmper Straarup for sit slogan” fra 6. juni her. Og en ældre analyse af bankens problemer med sit slogan fra december 2008 her.

Åh nej, sagde bankens frustrerede ansatte. Nu var banken lige ved at rejse sig op igen efter finanskrisens øretæve, hvorfor så invitere til flere øretæver? Ledelsesmæssigt er svaret en klassiker: Fordi det gælder om at udnytte en krise til at blive klogere.

For ledelsen har resultatet været et wake up call. Ikke så meget fordi kunderne var edderspændt rasende, den havde Danske Bank-ledelsen set komme. Men fordi det viste sig, at kunderne havde et helt andet syn på virkeligheden end bankens ledelse. Priser på lån, størrelsen af gebyrer, etik og bonusordninger. Da chefen for bankens danske aktiviteter, direktør Henrik Normann, læste de mange skideballer igennem, måtte hans humør igennem flere faser: Overraskelse, irritation, frustration, vrede, erkendelse, accept - – handling.

Uanset om kunderne havde ret eller ej, så måtte Henrik Normanns smertefulde konklusion blive, at når kunderne opfattede banken sådan, som de sagde, så havde banken et problem. Som enhver spindoktor ved: Der er forskel på virkeligheden og den opfattede virkelighed - – og den vigtige af de to er den opfattede virkelighed.

Det var en stor kamel at sluge for Danske Bank-toppen: De måtte tage deres kunder mere alvorligt end hidtil og i gang med at forklare sig for at vinde kundernes tillid og respekt tilbage. Ikke nemt.

Vi har været arrogante

I mange år har Danske Bank satset alle kræfter på at være fagligt dygtige, og formentlig har holdningen i Holmens Kanal været, at hvis blot fagligheden var i top, så kunne de leve med at blive opfattet som arrogante. Et livssyn, som den nuværende ledelse med Peter Straarup i spidsen ikke har fra fremmede, snarere ligger det i bankens historie og identitet.

»Oderint dum metuant«, sagde den romerske kejser Caligula, »lad dem hade, så længe de frygter«.

Citatet blev brugt med fornøjelse af direktør A. W. Nielsen, som i 1970’erne var bestyrelsesformand for banken, og citatet matcher også den senere formand Poul J. Svanholms syn på ledelse. Sådan så de simpelthen på tingene i det Old Boys Network, som Danske Bank var en del af.

Hvis Danske Bank mener det alvorligt med den nye kampagne, så må de gøre op med det livssyn og udvikle et nyt: Et mere ydmygt syn på bankens kunder og på omverdenen. Et fokus, hvor banken ikke længere er et mål i sig selv, men blot et middel til at skabe værdi for kunden. Det er sent, at det sker. Alt for sent, selvfølgelig. Men okay, bedre sent end aldrig.

I Danske Bank-toppen har de brugt sommeren på at forberede de første 23 konkrete løfter til kunderne. Forløbet har ført til, at bankens strategiplan - – kaldet Strategi 2012 - – er blevet ændret. Nu har strategien fået en ekstra dimension, en stærkere ambition om at skabe en ny kultur i banken.

Enhver leder ved, at den slags er en af de mest krævende ledelsesopgaver, der findes. Det er nemt at kommandere rundt med folk, det kan enhver idiot finde ud af. Men at motivere ansatte til at tænke på en anden måde, end de har været vant til i gennem mange år, det er en kunst.

Derfor vil det tage adskillige år for Danske Bank at lykkes med dette projekt. I praksis kan det vise sig at være en evighedsmaskine, et projekt, som hele tiden vil være på vej mod et stærkere og stærkere fokus på kunden.

Gør det, du er bedst til …

Tilbage står det store spørgsmål: Hvornår tør Danske Bank bruge sit kendte slogan? Det er længe siden, at vi har set reklamen, »’Gør det, du er bedst til, det gør vi«’. Banken har ikke droppet sit slogan, det er kun sat på pause.

I Danske Bank-toppen er de stålsatte på, at de en dag skal kunne bruge deres slogan igen. Vel at mærke uden at provokere kunderne og uden at vi andre slår os på lårene af grin. Det vil tage lang tid, men en dag skal det ske. Formentlig har Peter Straarup den dag som et indre og personligt mål for, hvornår krisen er overstået. En slags revanche oven på krisens ydmygelse.

Medmindre, altså, det viser sig, at lige præcis det slogan har stimuleret kundernes opfattelse af banken som arrogant.

Selv om ledelsen håber det, så er det langt fra sikkert, at det berømte slogan overlever de kommende års selvransagelse i Danske Bank. Der ligger mange overraskelser og venter på en ledelse, der skal til at lære virksomhedens kunder at kende.