I disse uger vrimler det med regnskaber og generalforsamlinger i erhvervslivet. I virvaret kan man se, at top8cheferne især bruger fem ord, når de fortæller om kampen mod den økonomiske krise.

Hvis du vil følge med i de aktuelle budskaber fra topcheferne i de store danske virksomheder, så er det nemt. Du skal blot kende disse fem ord:

1. Core

Den absolutte favorit blandt topcheferne lige nu er ordet ’core’. I de store virksomheder taler de engelsk i vore dage, og det skal forstås ret bogstaveligt, så når topcheferne taler om deres corebusiness, så taler de om deres kerneforretning. Her i krisen kæmper alle topchefer imod krisen ved at skære ind til kernen i deres forretning.

Eksempel: Danfoss kom med et elendigt regnskab forleden, og topchefen, Niels Bjørn Christiansen, forklarede, at han nu er klar med en ny strategiplan, som har fået navnet ’Core & Clear’. Planen lever op til sit navn. ’Core & Clear’ vil slanke Danfoss. Foreløbig er der fyret cirka 6.000 ansatte, og nu skal Danfoss fokusere på det, som virksomheden er bedst til, mens resten skal sælges fra.

2. Profitability

I de nye strategiplaner taler topcheferne om ’profitability’. På dansk vil vi sige lønsomhed. Det lyder ret indlysende, at en virksomhed skal stræbe efter lønsomhed, men det er ikke spor indlysende. For blot få år siden stræbte mange topchefer efter at vokse, de ville have en større omsætning og en større markedsandel. Lønsomhed kom kun i anden række, og det havde en god forklaring.

I mange brancher gik et kapløb i gang i 1990’erne, hvor de store købte op blandt de små. Når dine konkurrenter bliver større og større, hvad gør du så? Sidder du på dine hænder og nøjes med at tjene penge, eller kaster du dig ud i kapløbet for at blive så stor som mulig? Det sidste, selvfølgelig.

Nu har krisen skabt en ny tidsånd. Den hastige vækst skabte bureaukrati og stor afstand til kunden. Topcheferne begav sig ud på eventyr i nye brancher, hvor de ikke hørte hjemme, og krisen afslørede, at det skulle de ikke have gjort.

Eksempel: Bang & Olufsen kommer med regnskab på onsdag. Den klassiske virksomhed i Struer er i krise og har været helt ude ved kanten. Nu har den nye topchef, Kalle Hvidt Nielsen, lavet en kriseplan, som han kalder ’Pole Position’, og som dybest set handler om at skære ned i omkostningerne for at blive lønsom igen. Allerøverst i planen står ordet ’profitability’, og på onsdag vil Kalle Hvidt Nielsen sige det ord rigtig mange gange.

3. Differentiering

Den økonomiske krise betyder, at alle kunder går efter prisen. Spørg bare SAS, hvor topchefen, Mats Jansson, håbede at overleve ved at tjene penge på de velhavende forretningsrejsende. Nu ser Mats Jansson, at også de forretningsrejsende køber billige flybilletter hos lavprisselskaberne. Hvad betyder sådan en brutal trend for virksomheder oppe i toppen af markedet? De kan ikke gøre sig lige så billige som konkurrenterne nede i bunden af markedet, så de må slå konkurrenterne på noget andet end prisen. Men på hvad? Løsningen er at adskille sig fra konkurrenterne.

Eksempel: Maersk Line. De er stadig i krise hos verdens største containerrederi, men de er så småt på vej ud af krisen. Hos Maersk Line vil topchefen, Eivind Kolding, adskille sig fra konkurrenterne på tre måder:

- Han vil være mest punktlig med at få containeren frem til tiden.

- Han vil gøre det lige så let for kunden at booke en container som at købe en bog på Amazon.

- Han vil have den skarpeste miljøprofil.

Lykkes det for Eivind Kolding? Hold øje med Mærsk-generalforsamlingen om to uger.

4. Eksekvering

Når den økonomiske krise er ovre, så vil nogle vilkår være forandret for altid. Et af dem er, at en beslutning skal træffes hurtigt, og at beslutningen skal føres ud i livet med det samme. Det er slut med at vride hænder, slut med at være konfliktsky, og for den sags er det også slut med at lave store og langsomme analyser.

Eksempel: Carlsbergs topchef, Jørgen Buhl Rasmussen, er nu i gang med en modernisering af bryggeriet, og i Dagbladet Børsen forleden udnævnte Jørgen Buhl Rasmussen disciplinen ’eksekvering’ til sin første prioritet for, hvad han vil nå i Carlsberg den næste tid.

5. Innovation

Det største chok oven på krisen er væk, og nogle virksomheder er allerede i det offensive spor. For de offensive virksomheder har innovation vist sig at være det store tema.

Eksempel: Lego holder på tirsdag sin årlige IdeaConference, hvor Legos topchefer med Jørgen Vig Knudstorp i spidsen mødes med folk fra hele verden for at bruge en dag på at diskutere og lege sig frem til nye ideer inden for kreativitet, læring og innovation.

Eksempel: Arla Foods tager et stort ryk mandag 19. april, når mejerigiganten ruller en international brandingstrategi ud. Arla Foods samler nu kræfterne om færre brands og skruer marketingbudgettet op med 35 procent for at styrke Arla-brandet på internationalt plan.