I erhvervslivet bliver topchefens rolle som kommunikator vigtigere og vigtigere. Nogle klarer det godt, nogle klarer det mindre godt. Denne uge bød på flere pædagogiske eksempler.

1) Zealand Pharmas spin

Biotekvirksomheden Zealand Pharma gik på Fondsbørsen i tirsdags, men faldt over dørtrinnet. Zealand Pharma rejste kun ca. 321 mio. kr., og det var langt under halvdelen af det beløb, som virksomheden havde meldt ud på forhånd.

Hvordan forklarer en ærgerlig topchef sådan en skuffelse?

David Solomon smilede over hele femøren og sagde sådan:

»Vi valgte at lytte til vores investorer, og de fortalte, at de lagde størst værdi i vores diabetesforskning og -samarbejde. Derfor har vi valgt at fokusere på dette og reducere nogle af vores omkostninger til forskning i hjerte- og karsygdomme«.

Godt forsøgt. Et mere præcist svar havde været, at Zealand Pharma var for grådige, da de indledte processen, og at markedet ikke var nær så interesseret, som David Salomon havde håbet på.

2) Royal Unibrews regnskab

For blot to år siden var bryggeriet Royal Unibrew i en livstruende krise. Den nye topchef, Henrik Brandt, indledte en hestekur og er siden kommet med den ene opjustering efter den anden. Først tre opjusteringer i 2009 og så tre opjusteringer i 2010, senest i torsdags.

Det kan andre topchefer lære af. Som ny topchef lægger du fra land med en stor nedjustering, så markedets forventninger presses i bund, og så kommer du med en række små, men synlige opjusteringer. Hver gang modtages nyheden med klapsalver fra aktionærerne.

Henrik Brandt vil afvise, at forløbet har været planlagt, men smart ser det ud.

3) Topdanmarks ufine trick

Christian Sagild fra Topdanmark kom med regnskab i tirsdags. Ret beset var regnskabet for driften ikke noget at råbe hurra for, men afkastet fra Topdanmarks investeringer var godt.

Det betød, at Christian Sagilds regnskab var bedre end det nylige regnskab fra ærkerivalen, Stine Bosse fra Tryg.

I de kredse er den detalje vigtig. Topdanmark og Tryg har konkurreret indædt i mange år, og den anonyme Christian Sagild og den berømte Stine Bosse er på alle måder hinandens modsætninger.

I tirsdags sørgede Christian Sagilds kommunikationsafdeling for at få en særlig grafik af sted til de vigtigste journalister. Grafikken bestod af en figur, hvor Topdanmark sammenlignede sig med konkurrenterne, så selv den mest tungnemme journalist kunne se, at Topdanmark lægger afstand til Tryg.

Selv om man er en pæn mand, kan man godt bruge ufine tricks.

4) TDC’s lukkethed

TDC er sat til salg, og ledelsen bliver forgyldt, hvis det lykkes for bestyrelsens formand, Vagn Sørensen, at sælge aktierne til en god kurs. Toppen i TDC kan ifølge Dagbladet Børsen se frem til at dele en samlet pulje på omkring 1 milliard kroner. Et absurd beløb.

Den præcise gevinst afhænger af, hvilken kurs TDC-topcheferne købte deres aktier til i sin tid, da de fem kapitalfonde købte sig ind i TDC, men i fredags afviste TDC’s koncerndirektør for HR og strategi, Eva Berneke, at fortælle, hvad den oprindelige kurs var.

»Det er privatøkonomisk, så det kan jeg ikke svare på«, udtalte hun.

Håbløs kommunikation. Hvis kapitalfondene nogensinde skal få forståelse for deres model, må de som minimum fortælle offentligheden, hvordan ledelsens personlige regnestykke ser ud.

5) Apples smarte rygte

På den internationale scene viser Steve Jobs hos Apple i disse dage, at han er en mester i kommunikation.

Ligesom han har gjort det før, har Steve Jobs sat et rygte i omløb. Denne gang fortæller rygtet, at han i december holder et pressemøde sammen med mediemogulen Rupert Murdoch, hvor de to vil lancere en digital avis, som kun udgives på den nye iPad. Hvis rygtet taler sandt, vil det være en revolution i mediebranchen, og over hele verden diskuterer fagfolk rygtet som gale lige nu.

Ubetalelig markedsføring.

… og uden for kategori

På landets erhvervsredaktioner vælter det ind med indbydelser til julefrokoster i denne tid. Virksomhederne vil gerne udnytte julemåneden til at blive gode venner med erhvervsjournalisterne.

For 10-15 år siden gik sådanne julefrokoster ud på, at virksomhedernes kommunikationsafdeling og journalisterne drak sig fulde sammen. Ældre erhvervsjournalister tænker stadig vemodigt tilbage på Bikubens årlige julefrokost på Café Petersborg i København, hvor alt gik op i hat og briller efter nogle timer.

I dag er det anderledes. Erhvervsjournalister er travle folk og foretrækker julefrokoster, hvor indholdet er fagligt, og hvor de kan møde virksomhedens ledelse frem for nogle kommunikationsfolk.

Nogle indbydelser modtages ligefrem med en hånlatter på redaktionen. Den skæbne overgik indbydelsen fra Canon forleden. Indbydelsen var prydet af en smuk ung kvinde iført nissehue, og deltagerne i julefrokosten stilles en konkurrence med fine præmier i udsigt, og de vil endda få en julehilsen med hjem. Helt ærligt, Canon, de tider er forbi.